• Elsa Moreira Da Veiga

Le marketing relationnel/marketing de réseau n’est pas du marketing

En ce moment, je vois beaucoup de personnes sur les réseaux sociaux faisant l’éloge du marketing relationnel et le proposant comme job étudiant parfait, surtout pour ceux qui veulent se lancer dans le marketing ou la vente. Beaucoup de réalités ne sont pas énoncées dans ces propositions, et certains malheureux vont malheureusement se retrouver piégés à cause de cela, alors j’écris cet article en espérant remettre les pendules à l’heure.

C’est quoi, le marketing relationnel/marketing de réseau ?

Il ne faut pas aller loin pour trouver une définition du marketing de réseau. En effet, Wikipédia le définit comme une « structure du réseau de vente dans laquelle les revendeurs (ou distributeurs) peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en partie rémunérés par une commission évaluée en pourcentage sur les ventes des recrues. [Le marketing de réseau] élimine les coûts liés au recrutement et à la formation, mais aussi les dépenses de publicité en lui substituant le bouche-à-oreille. »


On peut faire encore plus simple pour définir le marketing relationnel : vous passez un accord avec une entreprise, celle-ci vous vend des produits via l’un de ses distributeurs (qui devient votre « tuteur »), et vous vous débrouillez pour les vendre, que ce soit à des clients ou à de nouvelles recrues.

Courte histoire du marketing de réseau/marketing relationnel

Le marketing relationnel, ou multi-level marketing (MLM) en anglais, est apparu aux États-Unis dans les années 60 avec des entreprises comme Avon, Mary Kay et Tupperware. Ces entreprises se sont démarquées en proposant des postes indépendants et accessibles avec des horaires flexibles. Avec eux, on peut vendre où on veut quand on veut, ce qui a séduit beaucoup de femmes au foyer de l’époque. C’est d’ailleurs ainsi qu’est née l’expression « soirées Tupperware », car beaucoup de ces femmes vendaient de chez elles en organisant des soirées où elles conviaient les femmes de leur entourage.


L’arrivée des entreprises de MLM en France s’est faite progressivement à partir des années 90, et leur présence dans l’Hexagone est rapidement devenue assez importante pour être encadrée par le Code de la consommation, qui a été créé entre 1993 et 1995.


Autant en France qu’aux États-Unis, les entreprises de MLM tentent aujourd’hui de changer leur image « soirée Tupperware » en redéfinissant leur modèle de fonctionnement avec des mots sophistiqués comme « entrepreneuriat » et « marketing ». Mais bon, mettre un costume Armani sur un âne n’en fait pas un PDG.

Pourquoi le MLM n’est pas vraiment du marketing

Définissons ensemble le marketing : « Le marketing est une démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise, à coordonner réflexions et actions pour créer, commercialiser et promouvoir une offre de bien et/ou de service en adéquation avec les besoins des consommateurs réels ou potentiels. »


Pour résumer, le marketing implique une étude du marché ainsi qu’un certain niveau de correspondance entre l’offre du vendeur et le besoin du consommateur. Or, le MLM consiste à vendre directement à l’entourage du vendeur (grâce à une prospection féroce) sans étudier le marché et sans se soucier de la présence (ou la plupart du temps l’absence) de besoin.


De plus, le marketing relationnel n’est pas du marketing car, et ne vous méprenez pas là-dessus, l’objectif du MLM n’est pas la vente de produits, mais avant tout le recrutement de nouveaux vendeurs par les vendeurs existants, qui deviennent alors des « tuteurs » et accèdent à une place plus importante dans l’entreprise, avec notamment de meilleures commissions. Ainsi, quand on imagine la structure hiérarchique des MLM, on arrive à une forme assez…triangulaire.

Pourquoi le marketing de réseau est dangereux

Outre le fait qu’aucun revenu au sein d’une entreprise de MLM n’est garanti si vous n’êtes pas au sommet de l’entreprise, il y a plusieurs raisons pour lesquelles le marketing de réseau est dangereux.


Premièrement, comme je l’ai sous-entendu il y a trois lignes, les entreprises de MLM n’ont pas pour objectif principal de vendre des produits, mais de recruter plus de vendeurs (qui devront évidemment « investir dans leur business »), ce qui crée une structure pyramidale qui serait parfaitement illégale si ces entreprises n’utilisaient pas la vente de produits ou de services pour se couvrir. D’ailleurs, ce qui confirme un peu mon argument, c’est que les produits et les services sont bien souvent de qualité médiocre, et qu’il n’y a ni recherche ni développement derrière.


Deuxièmement, les vendeurs, pour palier à la médiocre qualité de leurs produits, n’hésitent pas à mentir en leur donnant des propriétés inexistantes. L’un des exemples les plus consternants que j’ai vu ces derniers mois est l’affirmation de certains vendeurs que les compléments alimentaires qu’ils vendent permettent de booster le système immunitaire et de résister au COVID. Nous sommes tous des adultes majeurs et vaccinés, alors je ne pense pas avoir à expliquer pourquoi ce genre de déclaration est aussi consternant que dangereux et illégal.


Enfin, les entreprises de MLM n’hésitent pas à mettre en place des stratagèmes de manipulation psychologiques pour garder leurs vendeurs et les encourager à recruter d’autres vendeurs, quitte à harceler leurs proches et dégrader leurs relations. Les entreprises de MLM ne vendent pas un simple produit et ne proposent pas un simple poste de vendeur indépendant. Ils cherchent à complètement contrôler le mode de vie de leurs membres, au point que la Miviludes a lancé une alerte en 2007 concernant les dérives sectaires des entreprises de MLM en France.

En conclusion, le marketing de réseau/marketing relationnel/MLM a beaucoup de travail à faire avant que je ne le considère comme du marketing. Si vous avez lu cet article et que vous faites partie de l’univers du MLM ou que vous souhaitez toujours y entrer, n’hésitez pas à m’expliquer pourquoi sur la page Facebook ou sur LinkedIn. Sur ce, je vous souhaite un bon début de semaine !