• Elsa Moreira Da Veiga

L'activisme est-il bon pour les affaires ?

Bonjour tout le monde, c'est la rentrée alors forcément je reviens au clavier ! Et étant en plein milieu d'une année disons...rocambolesque, j'ai beaucoup de choses à dire. Aujourd'hui, je vais me concentrer sur une chose: l'activisme.

Vous allez sûrement me dire "mais Elsa, qu'est-ce que l'activisme a à voir avec ton métier ou mon entreprise ?"

Et je vais vous répondre que déjà c'est pas poli d'interrompre quelqu'un, et que dans le monde d'aujourd'hui l'activisme, qu'il soit passif ou actif, a son rôle à jouer dans la vie d'une entreprise. De Décathlon à Winamax, regardons ensemble comment une prise de position parfois accidentelle peut influer sur un chiffre d'affaire.


Chers partisans de la neutralité perpétuelle, le terrain est déjà miné


L'activisme n'est évidemment pas une obligation au sein des entreprises, mais dans un monde où les données sont aussi facilement accessibles et où de plus en plus de consommateurs font attention à ce qu'ils achètent et chez qui ils achètent, la simple commercialisation d'un produit ou d'un service fait office de prise de position aux yeux du public alors que l'action n'avait aucune arrière-pensée militante.


Vous ne voyez pas ce que je veux dire ? Pensez à Décathlon. Début 2019, l'enseigne sportive avait provoqué une polémique en annonçant la commercialisation d'un hijab de running. Aucun commentaire, aucune prise de position, juste une offre répondant à une demande. Pour Décathlon, peut-être, mais pas pour les amateurs de sport et les commentateurs d'actualités, qui ont immédiatement vu ce produit inoffensif comme un acte d'activisme dans une France où l'islam est un sujet controversé (me demandez pas pourquoi), et ont ainsi débuté une vague de débats, de soutien, d'injures et d'appels au boycott qui s'est soldée par l'annulation de la mise en vente du hijab de sport.

Je sais que certains considéreront qu'offrir un équipement de sport adéquat à des musulmanes pratiquantes souhaitant faire du sport dans leur temps libre est un acte délibérément militant, alors je vais donner un exemple un peu plus neutre.


Il y a à peine quelques semaines (en août 2020 pour ceux qui lisent cet article depuis le futur), le site de pari sportif Winamax a publié un tweet sur la Ligue des Champions (spécifiquement les victoires de l'Olympique de Lyon et du Paris-Saint-Germain) en utilisant des paroles (modifiées) du duo de rappeurs PNL pour faire une blague: "On prend l'Europe, on l'enc*le à deux". Ce simple trait d'humour (peu sophistiqué, certes) a pris une ampleur imprévue lorsqu'un membre du Rassemblement National, apparemment peu renseigné sur le contexte global du tweet, l'a qualifié de raciste envers les blancs (😂), puis lorsque plusieurs autres personnalités politiques ont qualifié le tweet d'homophobe, peut-être sans savoir que la sodomie est une pratique courante chez les couples hétérosexuels. Et maintenant, je me retrouve à parler de sodomie dans un contexte professionnel. Parce qu'un CM a fait une blague sans réfléchir il y a 2 semaines.


Ce type de cas se fait de moins en moins rare, mais cela ne veut pas forcément dire que toutes les entreprises doivent prendre des positions tranchées sur tous les sujets pouvant effleurer l'esprit d'un internaute pour parer à ce phénomène. Si vous ne voulez pas que l'image de votre entreprise soit associée à une cause ou un mouvement en particulier, prenez en compte l'actualité lorsque vous établissez votre stratégie de communication et soyez attentif aux critiques constructives. Faites ce que vous êtes normalement censé faire d'habitude, en fait.


Qu'en est-il des marques et des professionnels qui se veulent activistes ?


Une entreprise est activiste à ses risques et périls


Les entreprises et les professionnels peuvent tout à fait avoir des valeurs considérées comme militantes et vouloir les intégrer dans l'identité de leur marque. Cependant, il ne faut pas oublier que les consommateurs sont méfiants et peuvent se renseigner facilement. Si on allume l'ampoule de l'activisme, celle-ci éclaire tout autour de nous, y compris nos erreurs passées et nos pratiques douteuses. Je n'ai pas besoin de donner d'exemple ici, car ceux qui suivent l'actualité ou sont souvent sur les réseaux sociaux ont tous déjà vu une entreprise prenant position sur une cause être confrontée à ses propres pratiques managériales ou commerciales allant à l'encontre de leur position.

Si vous souhaitez prendre position sur un sujet, assurez-vous donc que celle-ci soit sincère, et soyez préparé à ce que vos détracteurs et les internautes méfiants examinent votre linge sale devant le monde entier. Si vous réussissez à naviguer correctement dans ce type d'atmosphère, vous n'atteindrez peut-être pas autant de clientèle que souhaité, mais votre clientèle sera plus passionnée et plus expressive, en plus d'être fidèle.


En conclusion, est-ce que l'activisme est bon pour les affaires ? Cela dépend de la manière dont on l'aborde. Le public étant de mieux en mieux informé et de plus en plus militant dans ses manières de consommer, la moindre décision peut avoir une influence déterminante sur votre popularité, et même si vous essayez de cacher une partie de ce qui se passe ou de ce qui se pense dans votre entreprise, un témoignage sur les réseaux sociaux est vite venu. Aborder l'activisme comme quelque chose à éviter à tout prix ou à ignorer, c'est donc mettre la réputation de son entreprise en sursis.

En revanche, prendre en compte l'activisme ou l'intégrer dans l'identité de sa marque permet de définir plus précisément sa cible et sa place sur le marché. N'ayez donc pas peur de l'activisme !


Que pensez-vous de tout ça ? N'hésitez pas à me le dire sur Twitter ou LinkedIn !